2018年俄羅斯世界杯是中央廣播電視總臺成立之后迎來的首個重大國際賽事，成功的前期預熱和賽事期間優良的轉播，充分彰顯了總臺融合報道的強大創新力和凝聚力。在廣告營銷上，2018年世界杯也實現了歷史性突破，創造了我國體育產業經營的新高度。央視廣告經營管理中心打破傳統經營策略和營銷理念，大膽創新產品設計，嚴格落實廣告執行，實現了與平臺合作方、企業品牌以及廣大觀眾多贏的局面。

7月18日、19日，由中央電視臺廣告經營管理中心聯合未來廣告、昌榮傳播和PP體育共同舉辦的“競無止境——2018世界杯傳播暨體育營銷分享會”，以及由廣告經營管理中心與三人行廣告、信成就品牌戰略研究院、優酷視頻、CTR市場研究公司一同舉辦的“放聲世界 激情傳播——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會”先后舉行。蒙牛、vivo、貝殼、轉轉等企業代表，央視世界杯新媒體合作伙伴、市場研究機構、體育營銷專業人士齊聚一堂，第一時間發布世界杯權威數據，交流品牌在全球最具價值體育項目中的傳播經驗。

央視廣告經營管理中心副書記陳榮勇，未來廣告總經理陳超英，昌榮傳播董事長黨郃，PP體育常務副總裁曾鋼，蘇寧體育傳媒廣告中心副總經理魏志文，中超公司總經理董錚，中超公司副總經理嚴佩學，西甲聯盟中國區總經理Sergi Torronts，昌榮傳播COO李琳娜、VIP大客戶中心創新業務總經理張季、副總裁肖昆，元生體育總經理李賀，未來廣告品牌研究傳播負責人寧威等出席18日召開的“競無止境——2018世界杯傳播暨體育營銷分享會”，并分享觀點。

央視廣告經營管理中心副主任李怡、市場部主任佘賢君，眾成就副總裁、聞成就董事長兼總裁、內容制作推廣負責人韓青，信成就品牌戰略研究院院長沈華，CTR市場研究總經理助理趙梅，央視網體育社區部總監馮宇，蒙牛乳業集團市場部總經理蔣雨辰，貝殼找房首席營銷官宋琦，優酷阿里媽媽全域媒體業務中心策劃群總監邱琳，咪咕新媒體有限公司CMO王峰，vivo品牌企劃總監唐仕塏等參加了19日舉行的“放聲世界 激情傳播——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會”，交流經驗與心得。

頂級平臺，競無止境

央視廣告經營管理中心副主任李怡表示，本屆世界杯由央視主導，與咪咕、優酷合作，多平臺覆蓋，廣告投放品牌得以高度曝光，消費者關注度大幅度提升。本屆世界杯多終端收視創新高，決賽法國對陣克羅地亞收視達到了8.47%，分鐘收視率一度飆升至9.46%，收視份額一路沖到67.12%。央視新媒體也不負眾望，多終端總觸達人次高達233億次，賽事直播和點播播放量達到46億次。

央視廣告經營管理中心副書記陳榮勇表示，中國體育營銷的大幕已在本屆世界杯上徐徐拉開，中國體育營銷的盛世即將到來。中央電視臺2018年世界杯轉播報道從各方面來說都是40年來最高水平，展示了超強的實力。隨著中國經濟實力的發展，與體育活動相關聯的一系列附帶產業將成為整個企業經營活動中非常重要的環節。

央視廣告經營管理中心市場部主任佘賢君表示，世界杯營銷具有倍乘效應。記憶印象深刻，讓消費者記住是廣告的第一要務；心理感受放大生理感知，打動心靈比說服大腦更重要，是廣告的黃金法則。廣告的倍乘效應，不只是一種傳播效應，更是一種心理效應。央視廣告的倍乘效應在本屆世界杯得到了充分驗證。

CTR市場研究總經理助理、媒介智訊總經理、媒體融合研究院執行副院長趙梅回顧了央視這屆世界杯的良好收視表現，除決賽收視率達到8.48%外，賽事收視率排名前十位都超越了5%，觀眾人均收視時長達到256分鐘，相當于平均每個觀眾看了近3場比賽。

昌榮傳播VIP大客戶中心創新業務總經理張季發布了昌榮傳播最新調研的《2018世界杯傳播白皮書》，內容指出：全球共有35億人觀看了本屆世界杯，中國觀看世界杯的人數高達8億人次，是歷屆世界杯中影響人數最多、社交傳播最廣的一屆。世界杯傳播以央視為核心，多終端進行內容+社交布局，總收視率相比2014年增幅426%。

信成就品牌戰略研究院院長沈華在研究分享中分析了中國品牌借助世界杯贊助走向全球的歷史性變化，并進而分析了世界杯的流量集中現象和用戶體驗優化的策略。以及這一稀缺資源權益式、戰略式營銷的創新變革，這一邏輯同樣體現在春晚互動招標、“國家品牌計劃”等經營中。下一個四年賽事周期已經開啟，中國品牌面向2022卡塔爾世界杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會的全球贊助營銷科學布局也已經迫在眉睫，值得期待。

放聲世界，激情傳播

圍繞“2018俄羅斯世界杯客戶投放效果”這一主題，蒙牛、貝殼、優酷、咪咕等與會企業嘉賓進行了深入的分析與探討，并分享了借助央視獨家大IP與用戶深度互動的故事和心得。

蒙牛乳業集團市場部總經理蔣雨辰帶在《自然力量 天生要強——蒙牛2018俄羅斯世界杯營銷分享》的主題演講中表示，選擇梅西作為代言人是因為梅西個人的特質符合蒙牛的價值觀，“自然力量 天生要強”的主題也符合當今社會倡導的正能量。蒙牛在世界杯期間的傳播效果出乎意料，網友的討論、傳播、包裝、再制作帶來了大量的曝光，不同形式的互動也讓蒙牛品牌受到更多年輕人的喜愛。 

貝殼找房首席營銷官宋琦帶來《世界杯品牌營銷C位戰》的分享。作為一個上線僅3個月的新品牌，貝殼找房通過在世界杯期間廣告的投放，百度指數峰值突破三萬，整體環比增長110%，排名APP Store總榜第六名，生活榜第二。同時，貝殼找房通過同主題超級營銷突破流量壁壘，攜手五大媒體全場景觸達消費者，總曝光128億；明星營銷造勢促進業務商機，直播觀看量達到1000萬+；C端互動帶動用戶參與感，游戲互動超10萬；B端15萬經紀人聯動，互動達5萬人次。此外，貝殼找房還通過線上多話題內容互動強化關注，城市主題引爆嘉年華。

優酷阿里媽媽全域媒體業務中心策劃群總監邱琳帶來了主題演講《這世界杯很酷》。她介紹，央視這次進行網絡直播權分銷，讓傳統的電視臺和互聯網媒體有了首次的聯動。世界杯期間，優酷承包了用戶的24小時，通過世界杯版權和天貓、淘寶電商的優勢讓營銷升級。在互動層面，集公仔卡、紅包雨、瘋狂奪寶、組隊觀球、設置主隊等形式籠絡了大規模的年輕受眾。本屆世界杯期間，超1.8億用戶上優酷看世界杯，超2400萬單場觀看用戶創歷史新高，微博“上優酷看世界杯”話題閱讀量超15億，紅包雨球迷參與率達72%。

咪咕新媒體有限公司CMO王峰在《燃激情·趣生活》的主題演講說，本次世界杯期間，咪咕為觀眾提供的“多、新、全”成為三大主要亮點。作為2018世界杯新媒體官方合作伙伴，咪咕實現了廣告主的高度曝光，整個世界杯期間廣告主獲得的收益遠超過之前的預期。隨著5G時代的來臨，更多用戶會選擇在互聯網觀看體育實時轉播，咪咕視頻希望在未來能與央視和其他合作伙伴有更多的合作。

vivo品牌企劃總監唐仕塏表示，這次世界杯是vivo第一次真正在全球進行營銷傳播，vivo希望通過世界杯這一非凡時刻，讓更多消費者感受到vivo手機帶來的非凡時刻體驗。

31天，64場賽事，場場精彩。因為央視，因為FIFA世界杯，中國消費者度過了一個又一個難忘的時刻。這是一屆最為精彩的世界杯賽事，也是一場媒介融合最為成功、年輕受眾重歸電視媒體的世界杯，更是一場眾多品牌與用戶深度互動的世界杯！