文丨CTR動(dòng)量君    來源丨CTR媒介動(dòng)量（ID：mediam）

導(dǎo)讀：近日，一篇專業(yè)研究文章在網(wǎng)上引發(fā)討論。文章顯示，美國《ADWEEK》在3月7日發(fā)布最新研究報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在電視上減少投放將導(dǎo)致品牌銷量下滑。這份報(bào)告隨機(jī)抽取了15個(gè)在2013-2014年減少了電視廣告投放的品牌進(jìn)行分析顯示，其中11個(gè)品牌的電視廣告費(fèi)用每少花1美元，他們的銷售額就會(huì)減少3美元。

此番研究結(jié)果對電視廣告的肯定，與CTR媒介智訊的研究發(fā)現(xiàn)有不謀而合之處。

雖說互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字廣告勢如破竹，繁榮生長。但綜觀整個(gè)市場，電視仍然占據(jù)著廣告的重要份額。

從CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》中可見廣告主們對電視廣告的不離不棄。在2013-2015年實(shí)際使用的媒介選擇中，電視一直有著較高的被選擇比例。即使在新媒體廣告快速發(fā)展的2015年，依然有86%的廣告主使用了電視。

而對2016年的媒介費(fèi)用分配調(diào)查顯示，電視媒體仍是廣告主花費(fèi)最高的重要媒體，被訪企業(yè)中電視占整體營銷預(yù)算的平均比例為37%，甚至高于PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分配比例總和。

廣告主的選擇與他們對電視地位的認(rèn)同密切相關(guān)。65%的被訪企業(yè)認(rèn)為，電視仍然是2016年最重要的媒體。這既說明電視在廣告主心目中的重要地位，也反映出電視在很長一段時(shí)間內(nèi)仍將是媒體市場的重要成員。

就像是蘿卜白菜，各有所愛，也許并不是所有的廣告主都認(rèn)同CTR媒介智訊對電視的肯定。但在數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的事實(shí)——成熟品類更愛電視廣告。

CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，快消品、醫(yī)藥類企業(yè)在2016年?duì)I銷預(yù)算中分別將49%、54%的比例分配給了電視。

這種分配策略符合這兩個(gè)行業(yè)的傳播需求。快消品、藥品都是廣告市場中的相對成熟品類，縱使有品牌的新進(jìn)與退出，但是品類的整體市場需求是穩(wěn)定的，是消費(fèi)者生活中不可缺少、必須購買的品類。鑒于此，這個(gè)行業(yè)的傳播出發(fā)點(diǎn)，更多的是穩(wěn)定品牌形象、穩(wěn)定市場份額。

同樣是基于這樣的市場需求，這類行業(yè)也更多的是需要進(jìn)行全國范圍的營銷傳播。而電視擁有的高覆蓋與高公信力，則成為這些行業(yè)廣告主看重的因素。他們愿意使用電視廣告進(jìn)行全國輻射，也期待利用電視的公信力為品牌背書。

正所謂術(shù)業(yè)有專攻。不同類型的媒介在廣告主的眼中，有不同的優(yōu)勢和作用。

電視相對于其他的媒體，在提升品牌形象方面的優(yōu)勢尤為明顯。這與電視媒體的傳播特性有關(guān)。音效與畫面并存，而且可以與前后節(jié)目相呼應(yīng)，能夠快速攻占受眾的注意力，進(jìn)而為品牌聯(lián)想提供了空間。人們可以因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意、一句廣告語、一幀畫面，快速聯(lián)想到某個(gè)品牌。

而電視獨(dú)有的客廳媒體地位，也適用于家庭消費(fèi)類產(chǎn)品的傳播，更能引起需求型消費(fèi)者和決策型消費(fèi)者的共鳴。

例如在春節(jié)期間，消費(fèi)者更多的回歸家庭，一些廣告主在加大春節(jié)期間的電視廣告投入，期待能夠通過這一節(jié)點(diǎn)在全國范圍形成品牌形象宣傳。金星啤酒在2015年春節(jié)期間，省級衛(wèi)視中僅選擇了本地的河南衛(wèi)視，而在2016年春節(jié)，增加了云南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視做更廣的覆蓋配合，力圖進(jìn)一步推廣品牌。

總之，電視作為高品質(zhì)的傳播平臺(tái)，見證了一批批品牌的形象樹立過程，也幫助更多的品牌有效的維護(hù)了自身的品牌形象。

我們有理由相信，電視廣告仍將是廣告市場的中堅(jiān)力量。當(dāng)然，隨著媒介生態(tài)的發(fā)展，電視媒體也必將融合新媒體因素，為廣告主提供更好的傳播服務(wù)。

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美國調(diào)研報(bào)告顯示：在電視上減少投放將導(dǎo)致品牌銷量下滑

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在接下來的兩個(gè)月內(nèi)，一年一度的廣告預(yù)售活動(dòng)又要開始了，各家電視臺(tái)將紛紛向廣告主們進(jìn)行招商，意圖說服他們持續(xù)在電視廣告上的投入。現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，很多品牌分流了更多預(yù)算到互聯(lián)網(wǎng)。

但是，一份來自TiVo Research的最新研究報(bào)告顯示，分流廣告預(yù)算到互聯(lián)網(wǎng)很可能給品牌帶來不利影響。TiVo和咨詢公司84.51゜（美國著名零售巨頭克羅格公司的全資子公司）合作，發(fā)現(xiàn)對一些快消品來說，在電視上減少廣告投放導(dǎo)致了銷量下滑。

A+E Networks和Turner（兩者均為美國知名媒體公司）贊助了這個(gè)研究。研究隨機(jī)抽取了15個(gè)在2013-2014年間減少了電視廣告投放的品牌進(jìn)行分析。這些品牌來自各個(gè)品類——飲料，零食，糖果和原料——與上一年相比，他們都在不同程度上（29%-75%）減少了電視廣告投放。

研究發(fā)現(xiàn)，其中有11個(gè)品牌，他們的銷售額總共減少了9400萬美元，這相當(dāng)于他們2013年電視廣告投放所帶來的銷售增量的69%。基本上，這11個(gè)品牌每少花1美元在電視媒體上，他們的銷售額就會(huì)減少3美元。TiVo估計(jì)這些品牌平均在電視媒體上少花了310萬美元，然后這在銷售額上給他們帶來了平均860萬美元的損失。

總體來說，在2014年第四季度，電視廣告花費(fèi)下降了2%。

至于剩下4個(gè)銷量沒有下滑的品牌，研究發(fā)現(xiàn)，其中2個(gè)品牌在電視廣告上減少的花費(fèi)所帶來的負(fù)面影響，在它們競爭對手以更大幅度削減電視廣告預(yù)算的背景下被抵消；另外2個(gè)品牌則把它們在電視廣告上的花費(fèi)，用來購買具有高精準(zhǔn)性的廣播電視網(wǎng)。

“當(dāng)廣告主在評估不同的廣告工具和平臺(tái)時(shí)，在沒有充分了解和量化互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果和價(jià)值時(shí)，一些電視廣告的預(yù)算就被轉(zhuǎn)移了?！盇+E Networks的主席兼CRO Mel Berning說。“在所有這些媒體平臺(tái)中，這個(gè)研究進(jìn)一步指出了電視能為廣告合作伙伴持續(xù)提供更好的投資回報(bào)和權(quán)益。”

這一研究結(jié)果將在3月14日廣告研究基金會(huì)（Advertising Research Foundation, ARF）的Re!Think大會(huì)上進(jìn)行展示。

不過，在2015年，受過于分散的媒體市場環(huán)境提振，電視廣告的銷售情況出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，略有翻盤之勢。標(biāo)準(zhǔn)媒體指數(shù)（Standard Media Index）指出，雖然開路電視廣告花費(fèi)在2015年下降了3%，但在第四季度它躍升了13%；總體來說，電視（開路+有線）廣告花費(fèi)在第四季度上揚(yáng)了9%，但全年情況持平。